是时候实现冰淇淋自由啦

7月以来，破纪录的热浪席卷多地，与此同时，“雪糕刺客”所代表的超高价冰淇淋话题在社交媒体持续发酵，宣泄不满。“冰凉”的冰淇淋成了今年第二季度的“最热”话题。

中国是全球最大的冰淇淋市场之一，根据凯度消费者指数研究数据发现，超过43%¹的中国消费者在2021年中购买过冰淇淋产品，比去年增加了4个百分点。长期来看，该品类受到休闲零食和甜品市场需求整体成熟度的推动，以及2020年以来新冠疫情带来的消费者对于自我疗愈与舒缓焦虑的心理诉求。然而从短期来看，由于一些城市受疫情影响实行的常态化防控，以及购买品类优先级的改变，该品类的发展速度明显放缓。

目前仍有57%的中国家庭在过去一年没有购买过冰淇淋品类，广阔的家内消费机会仍然存在，但需要谨慎开拓！以下是给到冰淇淋厂商关于贯彻品牌策略时需要考虑的3点建议：

1. 家内 VS 家外场景

整体家外消费在20年下半年与21年复苏强劲，但近期反复的疫情导致数千万中国家庭不得不留在家中，或控制活动范围来避免病毒的进一步扩散。凯度消费者指数认为，家内与家外消费的边界变得越来越模糊，意味着对于产品的设计、沟通以及渠道策略需要更加用心，选择更好的方式去满足所有类型的消费场景。就冰淇淋而言，家内消费约占销售量的37%，而家外消费则占63%²。工作场所、购物场所和餐厅的重要性增加，即时零售O2O和新兴渠道也在打破原有的消费的边界。

2. 上线城市 VS 下线城市

追求享受并不只发生在上线城市。事实上，下线城市已经占到整个家外冰淇淋销售额的57%³。随着一二线城市疫情反复的影响，下线城市甚至成为了唯一的增长动力， 二季度同比增长47.2%⁴。冰淇淋品类在下线城市迅速拉新，但消费者对于品牌和渠道的选择与上线城市是大相径庭的。因此了解下线城市消费者选择产品的主要因素（包装，价格，促销类，地点，口味等）至关重要。

3. 淡季不淡

随着全球变暖导致的平均气温的不断上升，凯度消费者指数观察到了不断提升的传统旺季（二三季度）以外的需求（一四季度）。在2022年第一季度和2021年第四季度，品类的家内消费分别增长了28%⁵和20%⁶，超过了当年的品类平均增长。冰淇淋的消费的常态化，意味着更多的市场开发机会。除了清除旺季的库存，淡季也是加强品牌力，保持对消费者的吸引力与沟通的好时候。深入了解消费者如何在更“凉”的季节购买冰淇淋可以帮助品牌取得更好的短期与长期的增长。

备注

1.  凯度消费者指数户外样组，2022年第二季度与2021年渗透率同期对比

2.  凯度消费者指数户外样组对比家庭购买样组，2022年第二季度与2021年同期销量对比

3.  凯度消费者指数户外样组下线城市，2022年第二季度，销额占比

4. 凯度消费者指数户外样组下线城市，2022年第二季度与2021年同期销额对比

5. 凯度消费者指数家庭购买样组，2021年第四季度与2020年同期销量对比

6. 凯度消费者指数家庭购买样组，2022年第一季度与2021年同期销量对比

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